„Carol sagte ja.“

Mit diesen drei einfachen Worten begann eine Revolution in der Welt der Schönheit. Heute noch so zukunftsweisend wie 1967, als alles seinen Anfang nahm.

„Ich war zu dieser Zeit in Paris“, erinnert sich Leonard Lauder. Er war nicht nur der Vorstandsvorsitzende des Unternehmens Estée Lauder, sondern auch der Sohn von Estée („Im Büro war sie Mrs. Lauder und zu Hause einfach `Mom`“, kommentiert er gerne seine Doppelfunktion.) „Und dort wartete ich gespannt auf die Antwort einer anderen Frau. Einer Frau, von der glaubte, sie könne unserer Firma einen entscheidenden neuen Impuls geben.“

Die Anfänge
Wussten Sie, dass die Idee für Clinique von einer Vogue Redakteurin kam? Carol Phillips galt in der New Yorker Verlagsszene als Querdenkerin. Eine Chefredakteurin, die klar aussprach was sie dachte und mit aller Leidenschaft daran glaubte, dass die Kosmetikindustrie sich weiter entwickeln musste. Weggehen musste von der allgemein vorherrschenden „Eine-Creme-für-alles-Denke“. Ihre Recherchen führten Carol Phillips zu Dr. Norman Orentreich, einen New Yorker Dermatologen, der eine bahnbrechende 3-Phasen-Systempflege für seine Patientinnen entwickelt hatte: reinigen – exfolieren – pflegen. Heute selbstverständlich. Damals absolut revolutionär. Drei Schritte, drei Produkte, zweimal täglich angewendet – die Ergebnisse dieser Beauty-Routine waren unglaublich.

Um diese Idee zu vorzustellen, lancierte Carol Phillips in der Vogue einen bis heute in der Beauty-Branche legendären Artikel. Der sagenhafte Titel: „Kann man Haut schön pflegen?“ In diesem am 15. August 1967 erschienenen redaktionellen Beitrag beantwortete Dr. Orentreich eine Reihe von Fragen zum Thema Hautpflege. Die Bandbreite reichte von „Was muss eine Reinigung leisten?“ bis zu „Bestehen irgendwelche Zusammenhänge zwischen Haut und sexueller Aktivität?“ (Neugierig? Seine Antwort war: „Unter meinen Patienten sind auch viele Nonnen, ihre Haut ist kein bisschen besser oder schlechter als jene einer verheirateten Frau.“)

Der zugleich informative und humorvolle Charakter des Artikels in Verbindung mit dem innovativen Ansatz der 3-Phasen-Systempflege ging wie ein Lauffeuer durch die Beauty-Branche. Und erreichte auch die Büros von Estée Lauder auf der Fifth Avenue. Zu dieser Zeit trug sich Leonard Lauder mit dem Gedanken, ein Unternehmen mit mehreren Marken zu schaffen und zusätzlich zu der Kosmetiklinie, die den Namen seiner Mutter Estée Lauder trägt, eine weitere Linie zu kreieren. Mit dem neuen Projekt wollte er moderner, innovativer auftreten und eine jüngere Zielgruppe ansprechen, die mehr Fragen stellte und mehr Ergebnisse forderte. Leonard Lauder hatte erkannt, dass Carol Phillips genau diese Zielgruppen ansprach.

Als er Carol Philipps und Estée Lauder einander vorstellte, war sofort die Seelenverwandtschaft der beiden Frauen zu spüren. Beide sprachen immer direkt aus was sie dachten. Estée Lauder begeisterte sich sofort für die Idee einer neuen, frischen, sachlich-wissenschaftlich Beauty-Linie. Einer Linie mit sich klar von ihrer eigenen Marke differenzierenden Produkten.

Leonard Lauder wollte die Partnerschaft unbedingt unter Dach und Fach bringen. Aber er war zu jener Zeit gerade in Paris. Also schickte er seinen Verkaufschef Bob Nielsen zu einem Lunch mit Carol Philipps, um die Idee mit ihr weiter zu besprechen. Er war sich nicht sicher, ob sie bei seinem Plan einsteigen würde. Immerhin war sie Vogue Chefredakteurin, glamourös und einflussreich. Wollte sie wirklich anfangen eine Beauty-Marke aufzubauen? „Ich möchte nicht, dass sie mein Angebot ausschlägt“, erinnert sich Leonard Lauder an seine Worte zu Bob Nielsen.

In einer Zeit, als es keine Emails gab, noch nicht einmal internationale Telefongespräche oder Faxe, war das Telegramm das Kommunikationsmittel für große Distanzen, insbesondere für Übersee. Und deshalb war es ein Telegramm, das Leonard Lauder in Paris die gute Nachricht überbrachte. Noch heute erinnert er sich an die drei einfachen Worte, die Bob Nielsen ihm geschickt hatte: „Carol sagte ja.“

Der Start
Im September 1968, fast genau zwölf Monate später, wurde Clinique bei Saks Fifth Avenue in New York der Welt vorgestellt. Evelyn Lauder, Leonard Lauders erste Frau und ebenfalls eine Beauty-Pionierin, kreierte nach einer Parisreise den Namen „Clinique“. Überall in der Stadt hatte sie die Hinweise "Clinique Esthétiques," gelesen, wo Pariserinnen ihre Schönheitsbehandlungen machen ließen. Sie fand den Namen auf Anhieb toll, weil er den frischen, klinischen Pflegeansatz mit einem Hauch von französischem Glamour verband. Chic waren auch die Verpackungen der neuen Marke. Das sanfte Blassgrün signalisierte den wohltuenden, beruhigen Effekt.

Die Wissenschaft
Ein wesentlicher Aspekt zur Schaffung der neuen Marke lag gewiss in Dr. Orentreichs Beitrag. Carol Philipps hatte ihn überredet, mit seinen innovativen Ideen und Formulierungen in die neue Firma einzusteigen. Das Ergebnis: Clinique wurde von Anfang an gefeiert als die weltweit erste Prestige-Kosmetikmarke, die von Dermatologen entwickelt wurde.

Die Erfahrung
Auch in den Verkaufsstellen wurde ein neuer Standard geschaffen. Die Beraterinnen trugen weiße Uniformen. Der (natürlich damals nicht-elektronische) „Hautanalysator“ wurde kreiert. Ein manuelles Diagnosetool zur Bestimmung des Hauttyps und der Hautbedürfnisse, um den Frauen maßgeschneiderte Informationen zu liefern. 

Der große Sprung
Clinique startete nicht mit einem oder mit fünf, sondern gleich mit 117 Hautpflege- und Kosmetikprodukten. Vom Beginn an zeigte sich dass die 3-Phasen-Systempflege der Star der neuen Linie ist: Erstens eine Seife zur gründlichen Reinigung, zweitens eine Lotion mit sanft exfolierender Salicylsäure, um überschüssige Zellen zu lösen und drittens ein Moisturizer, der die Haut pflegt und den Aufbau zentraler Hautschutzbarrieren unterstützt. 

Die Revolutionäre
Die dynamische Partnerschaft mit Carol Phillips kennzeichnete von Anfang jede Entscheidung. Um die neue Linie von der Marke Estée Lauder abzuheben, sollte sie, so Leonard und Estée Lauder, allergiegetestet und parfumfrei sein. „Das führte zu einer hitzigen Debatte, aber genau das war es, was diese großartige Partnerschaft ausmachte“, sagt Leonard Lauder. „Ich erinnere mich, dass meine Mutter auf den Tisch gehauen und gesagt hat: ‚Nein Carol, nein, nein, nein. Ich will, dass diese Linie 100 Prozent parfumfrei ist. Und sagt das auch in der Werbung.’ Estée wusste, dass sie in ihrer eigenen Linie viele Duftstoffe einsetzte und das absolute Gegenteil davon war nun einmal eine zu 100 Prozent parfumfreie Linie. Ebenso wie Carol Philipps wusste auch sie ganz genau was, Frauen wollten.“

Die 3-Phasen-Systempflege (allergiegetestet und parfumfrei) wurde mit einer ebenso revolutionären Kampagne beworben. Die Bilder des berühmten Fotografen Irving Penn sind heute noch Kult. Legendär ist das Motiv mit der Zahnbürste in einem Glas neben dem Clinique Produkt-Trio zum Reinigen, Exfolieren und Pflegen und der ebenso simplen wie genialen Headline: „Zweimal täglich.“ Die Botschaft war extrem unkompliziert und deshalb kraftvoll und unmissverständlich: Mache die zweimal tägliche Anwendung der 3-Phasen-Systempflege zu einem ebenso selbstverständlichen Ritual wie das Zähneputzen. Und du wirst dich über fantastische Pflegeergebnisse freuen. Diese Einfachheit und Unmissverständlichkeit machte das Motiv absolut zeitlos. Es wurde mehr als zwei Jahrzehnte lang eingesetzt.

Das Vermächtnis
Es ist wirklich erstaunlich, dass fast 50 Jahre später die Aussagen zu Clinique noch immer von der Philosophie der 2006 verstorbenen Gründerin Carol Phillips geprägt sind. Die 3-Phasen-Systempflege bleibt das Herzstück der Clinique Pflege, auch wenn im Laufe der Jahre eine große Vielfalt bahnbrechend neuer Produkte hinzugekommen ist.

„Carol Philipps war genial, wenn es darum ging, Dinge in Worte zu fassen“, sagt Leonard Lauder, der heute als Ehrenvorsitzender der Estée Lauder Firmen fungiert. „Sie erfand Namen wie Dramatically Different Moisturizing Lotion, Turnaround Cream und 7 Day Scrub. Großartige Namen, die heute weiterleben. Entstanden aus Carols tiefem Verständnis für die Frauen und ihre Ideen. Deshalb waren Carol Philipps und Estée Lauder so gute Freundinnen und Partner, gemeinsam waren sie das Herz und die Seele von Clinique.“ Der Einfluss von Clinique ist und bleibt unumstritten. Leonard Lauder weiß: „Wir haben die Welt verändert.“

Text: Laurie Brookins